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Shopee、Lazada与TikTok Shop泰国站对比：品牌选择指南

ZhongTai Bridge 编辑部  ·  2026年10月更新  ·  阅读约6分钟

图片：ZhongTai Bridge

泰国平台电商规模有多大？集中度如何？

2025年各市场平台电商交易额增速

柱状图： 泰国: 51.8%; 马来西亚: 47.6%; 东南亚整体: 22.8%; 印度尼西亚: 2.2%

Momentum Works估计，2025年泰国平台电商交易额增长51.8%，达到355亿美元，增速领先东南亚所有其他市场。在整个东南亚，Shopee、Lazada和TikTok Shop（含Tokopedia）2025年合计占平台交易额的98.8%。上一版报告（覆盖2024年）称这三家平台合计占比超过84%，差异源于统计范围和定义的调整，因此引用市场份额时，务必注明报告版本和统计口径。

在包括泰国在内的大多数东南亚市场，Shopee的份额保持在50%以上。TikTok Shop的交易额在2025年增长了一倍多，与Tokopedia合计达到Shopee区域交易额的65.7%。Lazada转向品牌和高客单价商品后，在新加坡、泰国和菲律宾的交易量有所增长，平均订单金额也有所提高。

各平台背后的商业模式是什么？

Shopee和TikTok Shop现在都通过名为“GMV Max”的产品实现广告自动投放。当出价由平台管理时，您能掌控的是投入要素：选品、价格、图片、评价、优惠券资金和预算。手动关键词出价的技巧，不如把商品页面准备成算法能卖动的样子重要。

哪些产品适合哪个平台？

规格清晰、同类商品众多的标准化产品（例如配件、家居用品和电子配件）通常适合Shopee的搜索比价场景。可视化演示、适合冲动购买的产品（例如美妆、时尚配饰、小家电和食品）通常适合TikTok Shop，因为一段视频几秒钟就能展示卖点。价格较高、重视品牌的产品（例如高端家电或个护品牌）适合Lazada的品牌化环境。需要讲解或售后服务的产品，可以先用平台获取流量，再通过私信沟通完成成交。

以上只是假设，需要验证。请查看本品类在各平台的畅销榜，记录价格带和评价数量，并用少量产品进行测试。同一款产品可能在一个平台上称霸，在另一个平台上却无人问津，因为不同平台的受众和内容形式所奖励的东西不同。

平台费用如何影响您的利润？

费用是分层叠加的：佣金、支付手续费、运费计划、优惠券资金、广告和履约。各平台按品类和卖家类型设定费率，而且经常调整，请以卖家中心的最新数据为准，并在定价前完成测算。我们的到岸成本计算器可以算出净利率、保本ROAS以及达到目标利润率的最低售价。

关税制度对跨境卖家影响很大。自2026年1月起，泰国从第一泰铢起对网购进口商品征税，由平台在结账时代收，因此从中国直接寄送的包裹不再享有过去的免税待遇。在选择履约模式前，请比较直邮与本地备货的总到岸成本。

如何在单一平台上开展90天试点？

单平台90天试点

流程图： 1. 第1至14天：准备: 选定三至五个产品，经母语编辑完成泰语商品页，设定最低价，准备库存、退货与客服. 2. 第15至45天：上线: 正式上架，积累首批带图评价，对表现最好的商品小规模测试广告，及时回复每条私信. 3. 第46至75天：冲刺: 准备好优惠券和套装方案参加一次大促，复盘转化的驱动因素. 4. 第76至90天：决策: 将转化率、ROAS、评分和贡献利润与事先设定的阈值进行比较.

请在上线前就确定决策规则。没有阈值，试点就会变成继续投入的借口。

平台对运营能力有哪些要求？

• 私信响应：回复率和回复速度会影响店铺表现和转化率。
• 库存准确：超卖会导致取消订单和处罚。
• 发货速度与稳定性，包括应对大促高峰的预案。
• 内容产能，尤其是TikTok Shop需要持续稳定的视频输出。
• 泰语退货处理与客户服务。
• 每周按产品报告浏览量、转化率、广告回报、评分和利润。

平台与自有渠道如何配合？

用平台获取流量和销量，用自有渠道经营客户关系。在平台规则允许的情况下，邀请买家关注您的LINE官方账号，发布能在品类关键词上获得排名的搜索内容，并建立一个承载品牌故事和保修信息的品牌页面。平台约占东南亚电商的85%，而剩下的15%（包括品牌官网、多品牌零售商和社交电商）正是您保存客户数据、建立复购的地方。

东南亚电商交易发生在哪里

环形图： 电商平台: 85%; 品牌官网、多品牌零售商与社交电商: 15%

最大的风险是什么？

• 平台依赖：规则、费用和算法可能迅速变化。
• 价格战：大量卖家压低价格，侵蚀利润。
• 内容疲劳：TikTok Shop的效果会在素材不更新时下滑。
• 竞争对手操纵评价，需要监测并及时申诉。
• 假冒商品和未经授权的转售商，需要品牌保护措施。

请在上线前为每项风险制定应对方案，并指定负责人。

首个平台选择评分表

请从以下维度为每个平台打1至5分：品类匹配度与畅销证据、扣除费用和广告后的利润、所需内容产能与现有能力、履约准备度、品牌匹配度与价格定位、差异化能力，以及学习速度。按重要性为各项加权，选出得分最高的平台作为试点平台；第二名则作为第一个平台稳定后的下一步。

逐个平台的卖家经济模型

以下数字仅作示意，用于说明同一款产品在不同平台上的经济模型可能不同。一款到岸成本340泰铢、售价899泰铢的产品，在各平台上的佣金可能相近，但广告和内容成本不同。在搜索型平台上，主要变量是单均广告成本；在内容型平台上，主要变量是视频制作成本和达人佣金；在品牌型平台上，主要变量是服务和活动资金。请始终同时测算三项：费用、广告和内容。

平台卖家需要关注的政策与指标

• 各品类佣金和费用的变化。
• 优惠券和包邮的资金规则。
• 退货和取消订单的处罚及其对店铺评分的影响。
• 广告产品的变化，例如出价自动化。
• 2026年1月1日之后的跨境与关税代收规则。
• 评价和评分政策，包括对激励评价的限制。

请指定一名负责人每周阅读卖家中心公告，并在规则变化时更新利润模型。

60天双平台对比测试设计

难以在两个平台之间做选择的品牌，可以进行一次对照测试：在两个平台上选择相同的两款产品，设定最低价和相同的广告上限，并使用适合各平台的内容。测试60天，跟踪转化率、单均成本、贡献利润、评分、退货率以及每周投入的工时。事先约定多大的差异才算有意义，例如贡献利润高出20%，或在销售额相同的情况下投入工时少30%。第60天时，选择“每小时投入带来的利润”最高的平台，而不只是看销售额。

品类示例及其启示

以下为示意案例。规格清晰、同类商品众多的家居收纳产品，可能最适合消费者主动搜索和比价的平台。几秒钟就能看到效果的美容工具，可能最适合以视频驱动发现的平台。拥有强品牌故事和保修服务的高端小家电，可能最适合重视品牌展示和服务的平台。需要复购的消耗品可以在任何平台获取首单，再把客户引导到LINE进行复购提醒。可以看出，合适的平台取决于产品要解决的问题、买家的决策过程，以及可用于支付流量成本的利润空间。

请查看本品类在各平台的头部卖家，比较价格、评分、评价数量和内容风格，并思考一个新进入者需要做出哪些不同才能胜出。如果诚实的答案是“没有”，那就换一个品类或平台。

任何平台第一周的开店检查清单

在投放广告前完成这份清单。早期的大多数损失，来自被跳过的基础工作，而不是高级技巧。

什么时候应该暂停或退出一个平台？

请事先设定退出规则。如果经过商品页和价格优化后，扣除广告的贡献利润仍连续六周为负；评分无法维持在阈值以上；费用或政策变化使经济模型无法成立；或者平台消耗的团队工时多于其回报，就应暂停该平台。暂停并不等于放弃：以最低投入保持店铺在线，保留评价，并在条件变化时重新评估。请记录决定及其依据，让下一次复盘从事实出发。

向平台客户经理提问，并善用他们的数据

如果您的品牌有资格获得平台客户经理，请把这段关系当作证据来源。询问哪些品类增长最快、哪些价格带流量最多、哪些活动适合您的品类，以及需要投入多少活动资金。索取搜索词报告和品类基准数据，并询问在当前版本的平台上，排名、广告和优惠券之间如何相互影响。由于活动计划和算法会变化，请记录答案和日期。把听到的内容与您自己的数据看板对照：如果推荐的活动会让贡献利润跌破您的阈值，请拒绝并要求替代方案。客户经理的考核是平台的销量，而您的任务是提升自己的利润。

总结：本周如何做决定

如果需要快速决定，可以分五步走：列出前三款产品及其到岸成本；在三个平台上分别查看这些产品的畅销榜，记录价格、评分和评价数量；选择产品用途与消费者行为相匹配、且按市场价扣除费用和广告后利润为正的平台；按事先约定的阈值进行90天试点；第一个平台稳定后，再增加第二个平台。这个流程只需几天而不是几个月，产生的证据既可以向管理层汇报，也能帮助您改进下一次决策。

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