市场进入

中国企业如何进入泰国市场：分步骤指南

ZhongTai Bridge 编辑部  ·  2026年10月更新  ·  阅读约6分钟

图片：Unsplash

中国企业为什么选择泰国，为什么是现在？

泰国拥有高度联网的消费者，以及快速增长的数字商业。DataReportal统计，2025年10月泰国有6,780万互联网用户和5,660万社交媒体用户身份；Momentum Works报告显示，2025年泰国平台电商交易额增长51.8%，达到355亿美元，增速居东南亚首位。谷歌、淡马锡与贝恩预计，2025年泰国数字经济规模将达560亿美元，位列东南亚第二。

中国资本已经在进入泰国。2025年前九个月，在向泰国投资促进委员会提交投资申请的外资来源地中，中国位列第三，仅次于新加坡和中国香港。泰国政府的一份总结指出，新加坡常常是中美母公司投资泰国的中转地，因此实际来自中国的资本规模高于官方排名所显示的水平。

2025年1至9月泰国投资促进委员会外资申请额（亿泰铢）

横向条形图： 新加坡: 3,598; 中国香港: 2,373; 中国: 1,429; 英国: 1,003; 日本: 738

对品牌方而言，泰国与中国有何不同？

早期的大多数失误，源于以为中国的工具、习惯或参照标准在泰国都有一模一样的对应物。实际上，它们通常只是“近亲”：目的相同，玩法不同。下表可以作为制定计划时的对照指南。

支付就是一个典型例子。根据Worldpay数据，2025年账户间转账（主要是PromptPay）约占泰国电商交易额的44%，电子钱包另占25%。截至2025年3月，PromptPay注册量超过8,100万，每月处理交易超过20亿笔。只支持银行卡的结账页面，一定会流失订单。

稳健进入泰国的六个阶段

进入泰国的六个阶段

流程图： 1. 调研: 用泰国本地数据验证需求、客户、竞争对手与渠道. 2. 可行性: 测算到岸成本与情景，设定推进、调整或停止的阈值. 3. 策略: 确定进入模式、定位、渠道顺序与预算. 4. 本地化: 为泰国买家调整品牌、内容、服务与支付. 5. 上线: 先进行90天试点，再分步扩大规模. 6. 优化: 每月复盘，把预算转向真正带来转化的地方.

每个阶段都以一个决定收尾，而不是一份报告。调研阶段要给出在哪里竞争的建议；可行性阶段要给出带有明确阈值的推进、调整或停止决定；策略阶段要形成一份有负责人和预算的批准计划。把这个顺序看作一道道关卡：证据越充分，释放的预算越多。

第一、二阶段：如何验证需求、测算经济模型？

从泰语证据出发，而不是从中国的销售数据出发。综合谷歌工具中的搜索需求、电商平台畅销榜与评价数据、竞品价格审计，以及少量目标买家访谈。调研成果应回答四个问题：可触达的需求有多大？谁在购买、为什么购买？谁在以什么价格竞争？哪些渠道合适？

接着建立到岸成本模型。将出厂成本换算为泰铢，再加上运费、进口关税、增值税处理、平台佣金、支付手续费、履约费用、广告与退货成本。泰国目前执行7%的优惠增值税税率，预计至2027年9月30日，法定税率为10%；网购进口商品现已从第一泰铢起征关税。我们的到岸成本计算器可以算出您的净利率、保本ROAS和最低可行售价。如果计划只有在中国级别的价格或不切实际的转化率下才能成立，请在投入之前停止或重新设计。

第三阶段：哪种进入模式适合您？

主要选项包括：电商平台优先、自建网站加私信成交、经销商或零售合作伙伴，以及本地合作。大多数消费品牌会先在一个电商平台上快速学习，同时搭建搜索和LINE资产，待转化率和利润得到验证后，再增加自有渠道或线下渠道。B2B与工业企业通常先锁定少数目标客户，并审慎选择一家经销商。决策矩阵和18个月推进顺序，请参阅我们关于进入模式的指南。

选择平台也是这一决定的一部分。Shopee占据一半以上的市场份额；TikTok Shop凭借短视频和直播成为增长最快的平台；Lazada则转向品牌和高客单价商品。请根据品类匹配度、扣除费用后的利润以及您的内容产出能力来选择，而不是凭习惯。

第四阶段：本地化究竟包括哪些内容？

• 检查品牌名称与标语的泰语发音、含义及不同拼写。
• 由泰语母语编辑围绕真实的泰语搜索词撰写商品页面，包含规格、证明材料和常见问题解答。
• 在LINE、Messenger和平台私信中提供泰语客服，并设定回复时效目标。
• 提供符合当地习惯的支付与配送方式，包括PromptPay二维码支付。
• 按照泰国的消费期待与相关规定，调整视觉素材、宣传说法和促销活动。

机器翻译的页面，会让消费者和搜索引擎都认为内容质量低。请把母语编辑作为核心成本来预算，而不是可有可无的附加项。

第五阶段：应该如何上线？

90天上线计划

时间线： 第1至30天: 完成泰语页面，开设店铺，配置数据追踪、LINE与首批搜索内容；确认库存与履约. 第31至60天: 在电商平台小规模上线，积累首批带图评价，少量达人种草，测试两三种宣传信息. 第61至90天: 扩大有效做法，参加一次大促，对照可行性模型复盘单位经济. 第90天: 按照事先约定的阈值，做出推进、调整或停止的决定.

按顺序开启渠道，而不是同时全面铺开。在商品页面能够转化之前，就把预算分散到电商平台、社交媒体、达人和公关上，既学不到东西，又浪费资金。只为已经能够转化的商品投放广告，并以贡献利润而不是销售额来衡量成败。

第六阶段：如何持续优化并管理政策风险？

每月复盘转化率、单均成本、利润率、评分、复购率和品牌搜索量，把预算转向能够回本的产品和宣传信息。密切关注会影响经济模型的规则变化：泰国已于2026年初取消1,500泰铢的进口免税额，将7%的优惠增值税税率延长至2027年9月30日，并且在某个行业被中国企业主导后，表现出调整激励政策的意愿。请把规则变化的情景纳入您的计划。

为当地创造价值，本身也是一种保护。泰语服务、透明定价、本地合作伙伴以及对泰国经济看得见的贡献，会让品牌更容易获得信任、找到合作伙伴并扩大规模。

由谁来执行：自建团队、代理机构还是合作伙伴？

大多数企业采用混合模式：把策略、定价和品牌管理留在内部，在自身团队具备能力之前，把调研、本地化和执行交给经验丰富的本地伙伴。无论如何分工，都要确保账户、店铺、内容和数据归您所有，要求书面明确工作范围和汇报机制，并指定一位对泰国业务负总责的高管。

投入前的检查清单

1. 我们有泰语的本地需求证据，而不只是中国数据。
2. 我们清楚到岸成本、最低可行售价和保本ROAS。
3. 我们已经选定进入模式和首个渠道。
4. 我们的品牌名称已通过泰语发音与含义检查。
5. 商品页面和客服回复使用地道的泰语。
6. 我们知道本品类的泰语搜索词。
7. 结账支持PromptPay以及泰国买家期待的支付方式。
8. 我们已为退货、货损和私信客服做好安排。
9. 我们已约定90天关键指标，以及推进、调整或停止的复盘机制。
10. 我们清楚每个账户、店铺和数据集归谁所有。

如果缺少三项以上，请暂停广告投放，先补齐短板。

三种典型进入路径：哪一种像您？

大多数进入泰国的中国企业属于三种类型之一，每种类型前12个月的做法都不同。在中国已验证需求的消费品牌，应先在一个电商平台上起步，搭建泰语页面、LINE和搜索资产，待转化率和利润得到验证后，再增加达人和零售渠道。B2B制造企业应锁定30至50个目标客户（包括已在泰国设厂的中资企业），委任一家具备技术和服务人员的经销商，并投入泰语资料和本地备件。技术或软件服务商应先选择一个垂直行业，找到泰国系统集成商，用可衡量的成果完成试点，再组建团队。

中国高管最常问的问题

销售之前需要先成立泰国公司吗？不一定。部分电商平台和经销商模式无需本地公司即可起步，但税务、进口和法律责任取决于您的模式，请尽早咨询专业意见。网站需要多少泰语内容？商品页面、结账、客服和法律页面都应使用地道的泰语，同时为区域团队和总部提供英文和中文版本。可以沿用中文内容吗？可以沿用思路和调研成果，但泰语页面应根据泰语关键词研究重新撰写。先做哪个平台？依据品类匹配度和畅销榜证据，而不是凭习惯。多久能盈利？这取决于利润结构，但试点应在90天内实现每单正贡献利润，否则计划需要调整。

第一年的风险登记表

没有风险登记表的计划，会掩盖那些可能伤害您的假设。列出可能改变决策的十项风险，为每项风险指定负责人和触发条件，并每月复核。对于进入泰国，常见风险包括：转化率低于阈值、广告成本上升、关税或增值税规则变化、供应或运输延误、负面评价集中出现、与达人或合作伙伴的纠纷、人民币兑泰铢汇率波动、侵蚀利润的价格战、关键人员依赖，以及数据或隐私事件。

管理层每月应该看到什么

一页纸的月度报告能让项目保持实事求是。内容包括：销售额与贡献利润对比计划、各渠道转化率与单均成本、评分与退货率、库存可支撑天数、已投入资金、三大风险以及需要做出的决定。再加上一段简短说明：团队学到了什么、下一步要测试什么。如果同一页上显示利润在上升而评分在下降，管理层就能看出质量正在为增长让路。每月与同一批人一起复盘，并保持格式稳定，这样趋势才一目了然。

随着时间推移，再增加一页季度策略复盘，重新审视进入模式、渠道顺序和投资回报。目的不是增加汇报，而是更快、更好地做决定。

常见问题