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赴泰中国游客流量：消费品牌的需求信号

ZhongTai Bridge 编辑部  ·  2026年10月更新  ·  阅读约6分钟

图片：Unsplash

中国游客人数发生了什么变化？

• 2019年：约1,110万人次中国游客，占3,980万外国游客的28%。
• 2024年：据2026年报道引用的数据，中国游客约670万人次。
• 2025年：据泰国旅游与体育部数据，中国游客447万人次，多年来首次排在马来西亚（450万人次）之后，位列第二。
• 2025年全年：外国游客约3,300万人次，为多年来首次下降，外国游客收入1.5万亿泰铢，下降4.7%。
• 2026年至今：2026年1月1日至6月20日，外国游客1,545万人次，带来7,450亿泰铢收入；中国仍是最大客源市场，达254万人次，约占16%。

泰国国家旅游局设定的2026年目标是670万人次中国游客，比2025年估计的450万至460万人次至少增长40%。能否实现这一目标，将是检验市场恢复速度最清晰的指标之一。

赴泰中国游客人数（百万人次）

柱状图： 2019年: 11.10; 2024年: 6.70; 2025年: 4.47; 2026年目标: 6.70

2025年泰国外国游客主要客源市场（百万人次）

横向条形图： 马来西亚: 4.50; 中国: 4.47; 印度: 2.50; 俄罗斯: 1.90; 韩国: 1.60

游客流量为什么变化这么快？

泰国国家旅游局局长把2025年2月下旬开始的急剧下滑，归因于一名中国演员在泰国边境附近失踪后，中国社交媒体上出现的负面情绪。2025年1月，中国游客人数还增长了22%。到4月16日，中国游客日到访人数降至约5,800人次，为两国实行免签以来的最低水平。2025年3月，约30万中国游客到访泰国，而越南接待了约67万人次，这是越南首次在中国游客人数上超过泰国。

这一过程显示，中国平台上的情绪变化能多快改变出行行为。日均到访人数从2025年1月的约21,380人次，降至6月底的约1万人次。据泰国国家旅游局称，与在线旅游平台合作的刺激活动，把降幅从约40%收窄到约30%，说明营销可以缓和信任冲击，但无法消除它。

对品牌而言，启示在于：中国出境需求对舆论高度敏感。对目的地安全的信任、价格认知以及其他目的地的竞争，都会同时变化，而且是在泰国难以掌控的社交平台上变化。

2025年中国游客日均到访人数下降约一半

柱状图： 2025年1月平均: 21,380; 2025年4月16日低点: 5,833; 2025年6月底: 10,000

中国游客为什么对泰国的消费品牌很重要？

据芭提雅邮报引述泰国国家旅游局前局长的说法，中国游客过去一直是消费高、停留时间长的群体；他估计，每挽回100万中国游客，就能为经济增加400亿至500亿泰铢。这意味着每位游客的行程总花费约为4万至5万泰铢，但这只是估算，而非经审计的数据。

多个品类依赖游客流量：美妆个护、时尚与配饰、餐饮、健康养生、纪念品与礼品，以及集中在旅游区的服务。对中国品牌而言，游客还可以成为一座桥梁：他们在国内就认识这个品牌，并且可以在行前和旅途中，通过小红书等平台上的中文内容被触达。

如何为游客驱动的需求建模？

避免用单一年份的数据外推。请把需求估算拆分为多个组成部分，并逐一检验。

1. 到访人数：使用低、中、高三种情景。对于2026年，合理的区间是从2025年的约450万人次到泰国国家旅游局的670万人次目标；2019年的1,110万人次是一个远未接近的上限。
2. 到访分布：到访您所在区域的游客比例，以及平均停留时间。
3. 您所在品类的人均消费：使用您自己的销售数据或合作伙伴数据，而不是行程总花费。
4. 转化率：在您这里消费的游客比例，取决于知名度、价格和便利程度。
5. 季节性：端午节等中国节假日会带来高峰，2026年6月的到访人数就因此上升。

按每种情景把各组成部分相乘并进行比较。如果计划只有在高情景下才成立，那么您拥有的不是商业计划，而是一种期望。

面对波动的客源市场，品牌应如何布局？

• 分散需求：平衡游客需求与泰国本地居民和长期居住者的需求，避免单一冲击威胁整个计划。
• 在游客到达之前就出现：小红书等中文平台上的内容，决定了游客去哪里、买什么，而且比在销售现场竞争更便宜。
• 投资信任信号：在一个负面故事就能改变客流的市场中，清晰的定价、可靠的服务和可见的评价更加重要。
• 借助本地合作伙伴：酒店、旅游平台和旅行社掌握着游客入口，合作可以降低获客成本。
• 保持灵活的成本结构：短期租约、可调节的人员配置和模块化库存，能在客流波动时保护您。

依赖到访数据有哪些风险？

• 到访人数不等于消费。游客构成、停留时间和预算都会变化。
• 初步数据会被修正。请使用旅游与体育部的最新数据，并注明日期。
• 游客构成在变化。自由行游客与跟团游客的行为不同，而在线旅游平台对两者都有影响。
• 政策变化，例如免签安排或计划中的旅游费，可能影响客流和情绪。
• 不同来源对数字的四舍五入方式不同。请始终注明来源和时间段。

每周应该跟踪什么？

• 旅游与体育部每周按客源市场公布的到访数据。
• 中泰之间的航班运力和机票价格趋势。
• 中国社交媒体上关于泰国的情绪，包括安全和价格话题。
• 您自己的客流量、按顾客语言统计的销售额，以及来自中文用户的线上咨询。
• 竞争目的地的推广活动和签证政策。

这些指标可以作为预警信号。2025年，情绪的变化在社交媒体上出现，比完整影响体现在年度统计中早了好几周。

示意情景表

以下数字均为假设，用来展示游客驱动型需求模型的结构。请用您自己的数据替换每一项输入。

• 低情景：中国游客450万人次，12%到访您所在的区域，转化率3%，在您品牌的人均消费1,200泰铢。潜在收入约1,900万泰铢。
• 基准情景：游客550万人次，12%到访您所在的区域，转化率4%，人均消费1,200泰铢。潜在收入约3,200万泰铢。
• 高情景：游客670万人次，14%到访您所在的区域，转化率5%，人均消费1,300泰铢。潜在收入约6,100万泰铢。

请注意，尽管到访人数相差不到50%，高情景的收入却是低情景的三倍多。到访分布和转化率上的小变化会相互叠加。这就是为什么依赖高情景的计划很脆弱，也是为什么通过内容、合作和服务提升转化率，往往比等待游客恢复更能改变结果。

对不同业务类型的启示

• 零售与美妆：在中国节假日高峰期间，把库存和人员集中在游客密集的门店，并在允许且可行的情况下接受中国游客常用的支付方式。
• 餐饮：在中国平台上提前建立认知，并提供清晰的中文菜单，减少沟通障碍和等待时间。
• 健康养生与服务：与酒店和在线旅游平台合作获取预订，并根据典型的停留时长设计套餐。
• 面向泰国本地市场的品牌：把游客流量视为提升品牌知名度的额外收益，而不是基准情景。

高管应该提出的问题

1. 如果到访人数再保持一年450万人次，我们收入计划中的哪一部分会发生变化？
2. 我们是否知道中文顾客最初是从哪里了解到我们的？
3. 在我们所在的地点，由哪个合作伙伴掌握游客入口？获得这个入口的成本是多少？
4. 如果中国社交媒体上出现一则负面报道，四周内会对我们的销售造成什么影响？我们的应对预案是什么？

如何按出行目的对中文游客进行细分？

到访人数掩盖了不同的需求。跟团游客在旅行社安排的停靠点购物，对合作优惠反应积极。自由行游客在出发前会在中国平台上做攻略，根据评价和短视频选择去处。商务和会展游客需要适应紧凑日程的服务，而长期居住的游客的行为更接近本地居民。请把您的品类对应到实际购买它的细分人群，并为这一人群设计产品、语言和合作伙伴，而不是针对“平均游客”。

把两个细分人群服务好的计划，通常胜过把精力平均分散到四个人群上的计划。

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