公关与媒体
中国品牌在泰国的危机沟通：预案、语气与升级机制
图片：Unsplash
简要回答
社交媒体上的口碑可能在几周内发生变化，2025年中国游客到访量骤降就说明了这一点；而过于显眼的市场主导地位也会招致审视，电动车行业就是例证。请提前准备风险地图、指定角色的应对流程、泰语过渡声明和清晰的升级机制，并在需要之前反复演练。
为什么危机预案在泰国很重要？
近期的两个案例说明了其中的规律。2025年初，一名中国演员在泰国边境附近失踪后，中国社交媒体上的负面情绪导致赴泰中国游客大幅减少，1月至6月间日均到访人数下降了约一半。在电动车行业，快速降价以及中国品牌约89%的市场份额，引来了政府的审视。品牌声誉既取决于公众舆论，也取决于监管关注。
2025年赴泰中国游客日均人数
柱状图： 1月平均: 21,380; 4月16日低点: 5,833; 6月底: 10,000
如何绘制风险地图？
- 产品：安全、质量、召回和假冒。
- 服务：延误、退款和对顾客的态度。
- 定价与竞争：本地企业关于倾销或不正当竞争的投诉。
- 用工与社区：劳动条件、环境影响和与当地社区的关系。
- 数字领域：数据泄露、操纵评价和虚假信息。
- 高管和合作伙伴的行为。
按可能性和影响程度为每项风险打分，并指定负责人。
风险地图：可能性与影响
四象限矩阵： 横轴： 可能性. 纵轴： 影响程度. 准备预案: 影响大、可能性较低：做情景规划并准备过渡声明. 立即行动: 影响大且很可能发生：解决根本原因，每日监测. 持续观察: 影响小、可能性较低：观察并记录. 降低风险: 很可能发生但影响较小：改进流程.
应对流程包含哪些环节？
- 发现：用泰语、中文和英语监测社交媒体、评价和新闻。
- 分级：判断严重程度，决定需要哪些人参与。
- 决策人：一个有授权的小型危机小组，包括一位会说泰语的发言人。
- 过渡声明：一段简短的信息，承认问题并承诺后续更新。
- 查明事实：在发表评论之前，先确认发生了什么。
- 采取行动：解决问题，并告诉公众您在做什么。
- 复盘：记录经验教训，并更新流程。
前24小时
时间线： 0至2小时: 确认事实，召集危机小组，确定发言人. 2至6小时: 发布过渡声明，回复私信. 6至24小时: 向员工和合作伙伴通报情况，监测舆情，准备更完整的声明. 24小时后: 公布已采取的行动和下一步计划，并持续更新.
什么样的语气有效？
- 使用由母语者撰写的清晰、尊重的泰语。
- 承认公众的担忧，并在适当时承担责任。
- 避免防御性或充满法律术语的措辞。
- 在各渠道保持一致，避免中文和泰语声明相互矛盾。
- 展示行动，而不只是表态。
应该提前准备哪些材料？
- 针对典型情景的过渡声明模板。
- 重要媒体、合作伙伴、平台代表和顾问的联系人名单。
- 关于产品、安全和认证的事实资料。
- 面向员工和合作伙伴的社交媒体使用规范。
- 演练计划：每年进行两次桌面推演。
从这些案例中可以学到什么？
- 舆情变化很快：要尽早监测中国和泰国的社交媒体。
- 市场集中会招致审视：在形成主导地位之前，就规划好对外姿态。
- 营销可以缓和信任冲击，但无法消除冲击：2025年的刺激措施，把中国游客到访量的降幅从约40%收窄到约30%。
- 为当地创造价值，例如就业、生产和合作，能增强您的立场。
过渡声明模板
请根据您的具体情况调整结构，并由泰语母语者定稿。第一，承认问题，并对受影响的人表示关切。第二，说明目前已知的情况，以及正在核实的内容。第三，介绍已采取的紧急措施和联系方式。第四，承诺在具体时间之前发布更新。避免猜测、推卸责任，以及听起来像是在回避问题的法律措辞。
示例：一条产品投诉在网上迅速传播
以下为示意案例。一位顾客发布视频，显示一台小家电过热。帖子在几小时内被大量转发，泰国媒体纷纷要求回应。危机小组随即召开会议，与工程团队确认了产品批次，并准备了一份泰语过渡声明：表达关切，建议顾客停止使用受影响的产品，并承诺在六小时内发布更新。团队私下联系了这位顾客，提供换货，并收回产品进行检测。一天之内，品牌公布了检测结果，提供免费检测或换货，并说明了工厂已采取的纠正措施。
品牌的语气冷静、具体、尊重。它没有指责顾客，也没有在评论区争论，并保持中文和泰语声明的一致。由于团队事先准备好了联系人名单、模板和发言人，它在各种猜测形成定论之前就作出了回应。
危机过后：重建信任
- 清楚说明发生了什么，以及做了哪些改变。
- 跟进受影响的顾客，确认问题已经解决。
- 在适当情况下邀请独立机构验证，例如由权威实验室进行检测。
- 更新培训、流程和产品设计，并告知顾客。
- 在内部复盘应对过程，并在两周内更新危机手册。
管理层关于危机应对的常见问题
应该立即道歉吗？应立即表达关切；对于已确认的伤害或错误，应当道歉。在事实尚未核实之前，避免承认过错。
声明由谁批准？由一个获得授权的小型危机小组批准，成员包括法务、传播和一位会说泰语的发言人，这样审批只需几小时而不是几天。
社交媒体上的评论怎么办？持续监测，回应事实性问题，避免争论，并在适当时把对话转到私信。
如何保持中文和泰语信息的一致？先用一种语言起草，再由母语者翻译成另一种语言，并同时批准两个版本。
常见问题
应该由谁代表公司发言？
一位受过培训的资深发言人，能用泰语沟通或在口译协助下沟通，并有危机小组提供支持。
需要回应网上的每一条批评吗？
不需要。回应涉及事实、安全或广泛传播的问题，其余的持续监测即可。
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