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新品牌Shopee泰国站广告手册：预算结构与保本ROAS
图片：Unsplash
简要回答
只为已经能够转化的商品投放广告。设定预算上限，根据到岸成本计算保本ROAS，从少数主力产品开始，每周根据转化率和利润进行优化。平台已实现自动出价，因此商品页质量、价格和评价决定了广告效果。
电商平台广告发生了什么变化？
Momentum Works指出，Shopee和TikTok Shop现在都通过名为“GMV Max”的产品实现广告自动投放。当出价由平台管理时，您能掌控的是投入要素：选品、价格、图片、评价、优惠券资金和预算。过去逐个关键词调整出价的技巧，已不如把商品页面准备成算法能卖动的样子重要。
投放之前必须准备好什么？
- 商品页质量：标题包含主要泰语搜索词，图片清晰，配有短视频，规格信息完整。
- 价格：有竞争力，并为优惠券和大促日留有空间。
- 评价：先积累一定的评分基础，因为没有评价的商品投放广告转化很差。
- 库存与履约：库存充足，配送可靠。
- 私信：安排人员快速用泰语回复。
如何计算保本ROAS？
保本ROAS等于净销售额除以广告前利润，也就是1除以广告前利润率。如果每件商品的净销售额为840泰铢，广告前利润为351泰铢，那么广告前利润率为41.8%，保本ROAS为2.39。低于这个回报，每笔订单都在亏钱。请使用到岸成本计算器为每个产品分别计算，因为高利润和低利润产品需要不同的目标。
预算应该如何分配？
- 从一个即使连续两周亏掉也能承受的每日预算开始，分配给两三个主力产品。
- 把大部分预算分配给已经验证有效的商品，小部分用于测试。
- 当ROAS连续几天高于保本线时，按20%至30%的幅度逐步加码。
- 为大促日预留额外预算，因为那时流量和竞争都达到高峰。
单个商品的广告决策
四象限矩阵： 横轴： 广告回报与保本线对比. 纵轴： 转化率与阈值对比. 调整价格或成本: 转化好，但回报低于保本线. 加码: 两项都达标：预算提高20%至30%，观察三天. 暂停: 两项都不达标：停止投放，先优化商品页. 优化页面: 回报尚可但转化低：测试图片、标题与价格.
每周应该复盘什么？
- 按产品比较ROAS和单均成本与保本线。
- 转化率、加购率和点击率。
- 商品评分、评价数量和近期投诉。
- 库存水平和发货时间。
- 竞争对手的价格和促销变化。
对存在转化问题的产品，先暂停广告并优化商品页，再考虑追加投入。
每周广告复盘
| 指标 | 为什么重要 | 表现不佳时的行动 |
|---|---|---|
| ROAS与保本线对比 | 判断广告是否赚钱 | 削减预算，测试价格或套装 |
| 转化率 | 反映商品页的竞争力 | 优化图片、标题与评价 |
| 评分与评价主题 | 预示未来转化 | 解决质量问题或调整预期 |
| 库存与发货时间 | 避免取消订单 | 问题解决前先降低预算 |
| 竞争对手价格变化 | 反映竞争压力 | 调整优惠券或套装 |
哪些错误会浪费预算？
- 商品页尚未转化就投放广告。
- 把预算分散到太多产品上。
- 忽视利润，只追求销售额。
- 靠过度打折来换取排名。
- 忽视会压低转化的负面评价。
加码还是暂停广告的决策流程
- 转化率是否高于阈值？如果没有，先优化商品页，再考虑增加投入。
- ROAS是否高于保本线？如果没有，用一周时间测试价格、套装或图片的调整。
- 库存是否足以支撑更高的预算？如果不够，保持现有预算。
- 评分是否稳定？如果不稳定，先解决质量问题。
- 如果四个条件都满足，把预算提高20%至30%，并观察三天。
第一个月的预算示例
以下数字仅作示意。一位卖家有三个主力产品，设定每日预算600泰铢：两款已验证的商品各250泰铢，一款新品测试100泰铢。第二周结束时，测试商品达到了保本ROAS，获得了更多预算；另一款商品则暂停广告，等待商品页优化。卖家记录下每一次调整，让经验不断积累。
如何解读素材与商品测试
由于出价已经自动化，测试应聚焦于您能掌控的因素。每次只测试一项改动：主图、标题、价格、套装或视频。每项测试都要运行足够长的时间，积累足够的订单才能比较，避免同时改动多项内容。记录假设、改动内容、日期和结果，并事先确定多大的差异才算真实有效。如果只在少数几笔订单上看到转化率小幅提升，可能只是随机波动。有效的做法应复制到其他商品页，无效的做法予以淘汰，并把经验写进您的运营手册。
示例：解读一周的广告数据
以下为示意案例。一位卖家为三款商品投放广告。商品A的ROAS为3.1，高于2.4的保本线，评分也很健康，于是卖家把预算提高了25%。商品B的ROAS为1.9，转化率低于阈值，评价中提到了尺码问题，于是卖家暂停广告，更新尺码指南，并增加了一段试穿视频。商品C的ROAS为2.6，但库存不足，于是卖家在补货前保持预算不变。一周结束时，卖家记录下所做的调整及原因，并设定了下一次复盘日期。
请注意，这些决定来自规则，而不是情绪。卖家并不追逐销售额，而是依据利润、转化率和运营准备情况来行动。
广告账户的常见错误
- 为没有评分或转化很差的商品投放广告。
- 计算利润时忽略了优惠券资金。
- 在同一周内调整太多设置。
- 没有为大促日预留预算。
- 没有记录经验，导致每个月都从零开始。
管理层关于电商平台广告的常见问题
什么时候开始投放广告？当商品转化率达到可接受水平、已有一定评价，并且库存和私信客服都准备就绪时。在此之前，广告只会放大弱点。
如何确定预算？选择一个即使两周内亏掉也能承受的金额，再根据保本ROAS和转化率决定是否加码。
优惠券比广告更好吗？两者的目标不同。优惠券提升已在页面上的顾客的转化，广告则把顾客带到页面上。请分别测算两者对利润的影响。
应该汇报什么？按产品汇报ROAS与保本线的对比、转化率、贡献利润和评分。
常见问题
刚开始在Shopee投放广告应该花多少钱？
设定一个在头两周内即使亏掉也能承受的上限，并集中投放两三款商品。只有当回报超过保本线时才扩大规模。
广告能取代自然排名的优化工作吗？
不能。优质的标题、图片、评价和服务，能同时提升自然流量和广告效果。
